GEO e marketing de conteúdo não são a mesma coisa: o conteúdo é a base · murmur

Atualizado em 8 de outubro de 2026, por João Leite, Founder da murmur.

GEO e marketing de conteúdo não são a mesma coisa: o GEO usa o conteúdo para pôr a marca dentro da resposta das IAs. O marketing de conteúdo quer a visita ao site, e o GEO quer a marca citada pelo ChatGPT, pelo Claude e pelo resumo de IA do Google. Os dois partem da mesma base: páginas úteis e originais, escritas para quem compra. Mudam a forma do texto, os lugares onde a marca precisa aparecer e o que se mede. A resposta das IAs não é motivo para parar de publicar, porque é desse conteúdo que elas tiram as fontes.

A matéria-prima não muda. No guia do Google para a busca com IA, criar conteúdo único e útil é a sugestão que deve pesar mais, a longo prazo.
A página da própria empresa é a fonte que as IAs mais citam. Na contagem da Otterly de julho e agosto de 2026, nos Estados Unidos, páginas de empresas ficaram com 53,7% das citações de sete IAs.
A forma do texto muda. Quase quatro em cada dez citações do resumo de IA do Google saem das primeiras 100 palavras da página, segundo a Surfer.
Publicar mais páginas não resolve. Na análise da Ahrefs com 75 mil marcas, o número de páginas do site quase não acompanhou a presença nas respostas das IAs.
A medida muda. O marketing de conteúdo conta visitas e leads, e o GEO conta em quantas respostas das IAs a marca aparece.

A murmur, agência de GEO no Brasil que coloca marcas nas respostas do ChatGPT, do Claude, do Google AIO e de outros agentes de IA, publica este guia. Na murmur, o trabalho começa no conteúdo: uma pessoa estuda o setor do cliente, escreve as páginas que respondem a quem compra e confere toda semana o que as IAs passaram a dizer.

O que é marketing de conteúdo e o que é GEO

Marketing de conteúdo é a empresa publicar textos, vídeos e materiais úteis para atrair quem compra e levar essa pessoa até a venda. O blog, o e-book e a newsletter são as formas mais comuns, e o resultado se conta em visitas, leads e vendas. GEO, por sua vez, é fazer a marca entrar no texto que o ChatGPT, o Claude, o Google AIO e as outras IAs escrevem quando alguém pergunta. O Google AIO, nome curto do AI Overview, é o resumo escrito pela IA do Google que aparece antes dos links em muitas buscas.

O nome GEO apareceu em 2023, num artigo de pesquisadores de Princeton e do IIT Delhi. Eles testaram mudanças no texto de páginas que uma IA usava para escrever a resposta. O guia sobre estudos científicos sobre GEO separa o que esse artigo provou do que continua sem prova. O GEO trabalha em cima do conteúdo que a empresa publica, como trabalha em cima do SEO. A comparação com o SEO está em GEO e SEO não são a mesma coisa, e a definição completa, no guia sobre o que é GEO.

Marketing de conteúdo e GEO se confundem porque os dois publicam páginas e os dois disputam a confiança de quem compra. A diferença está em quem lê primeiro. No marketing de conteúdo, quem lê é a pessoa que chegou ao site pela busca, pelo e-mail ou por uma rede social. No GEO, quem lê primeiro é a IA, que junta trechos de várias páginas e escreve uma resposta só.

O que o GEO herda do marketing de conteúdo: página útil e original

O GEO herda do marketing de conteúdo a regra principal: página útil e original, escrita por quem conhece o assunto, para quem compra. No guia do Google para os recursos de IA da busca, criar conteúdo único e útil é a sugestão que deve pesar mais, a longo prazo, do que qualquer outra. O Google escreve que conteúdo como “7 dicas para quem quer comprar o primeiro imóvel” geralmente se baseia em conhecimento comum, que qualquer pessoa poderia ter criado, e não acrescenta valor para quem lê. O motivo é que os sistemas de IA do Google leem várias fontes, e uma perspectiva própria ajuda a página a se destacar entre elas. No mesmo guia, o Google escreve:

Por exemplo, uma avaliação em primeira mão oferece uma perspectiva única com base em experiência pessoal, enquanto um resumo de conteúdo existente apenas repete informações já disponíveis em outros lugares. Crie o conteúdo com base no que você sabe sobre o assunto e considere a experiência detalhada que só você pode trazer para o material. Não recicle o que outras pessoas na internet já disseram ou o que pode ser facilmente produzido por um modelo de IA generativa. (Google Search Central, “Otimizar seu site para recursos de IA generativa na Pesquisa Google”)

Esse é o marketing de conteúdo bem feito, e o GEO não troca essa regra por outra. A página que só resume as outras repete o que a IA já encontra em outros lugares. O mercado de GEO chama isso de information gain, a informação nova que um texto traz sobre o que já foi publicado. O termo está explicado na seção sobre information gain.

A página que a empresa escreve sobre o próprio negócio é a fonte que as IAs mais usam. A Otterly, que vende monitoramento de busca com IA, fez as mesmas perguntas de comprador a sete IAs todo dia em julho e agosto de 2026. As perguntas eram de 17 setores dos Estados Unidos. Das 6,1 milhões de citações contadas, 53,7% foram para páginas de empresas, e 16,9% para notícia e mídia. A fatia das páginas de empresa foi de 29,6% a 77,4%, conforme o setor. No Brasil, os estudos por setor da murmur mostram, setor a setor, que páginas as IAs usaram como fonte numa rodada de perguntas de compra.

Onde muda: a resposta vai no começo do texto, porque a IA lê em trechos

No GEO, a resposta vai no começo da página, porque a IA recorta o trecho que responde e deixa o resto de lado. Muito texto de marketing de conteúdo faz o contrário: abre com contexto e uma história, para segurar o leitor até o fim. A Surfer, que vende um editor de texto para SEO, localizou 100 mil citações do AI Overview dentro das páginas de origem, em junho de 2026. Quase quatro em cada dez estavam nas primeiras 100 palavras. Para Jakub Sadowski, gerente de produto da Surfer, a IA é um leitor novo, que julga a página pelas primeiras dezenas de palavras.

O que a empresa já publicou foi escrito, quase sempre, para outro leitor. A Otterly fecha o estudo dos 17 setores com este conselho:

“Start with the pages you already own. The single largest source of AI answers is a page you can edit today, and for most brands it was written for a machine that ranks rather than one that summarises.” (Otterly, “The AI Search Index: What ChatGPT, Gemini, Perplexity and Google Actually Cite in 17 Industries”)

Em português: a maior fonte das respostas de IA é uma página que a empresa pode editar hoje. Na maioria das marcas, ela foi escrita para uma máquina que ordena links, e não para uma que resume. Reescrever essa página é trabalho de GEO feito com a matéria-prima do marketing de conteúdo. A resposta na primeira frase, um assunto por página e cada número com quem mediu estão no guia sobre como escrever um texto para aparecer no ChatGPT.

Onde muda: a marca também precisa ser citada fora do próprio site

No GEO, a marca precisa aparecer também no que outros sites escrevem, e não só nas páginas que a própria empresa publica. A Ahrefs, que vende ferramentas de SEO, cruzou 75 mil marcas com as respostas do ChatGPT, do AI Overview e do AI Mode. O AI Mode é o modo de conversa da busca do Google. Nessa análise de dezembro de 2025, o nome da marca citado em outros sites andou junto com a presença nas respostas. A correlação foi alta, de 0,66 a 0,71. Correlação não prova causa, e a própria Ahrefs avisa isso no estudo.

O marketing de conteúdo trata o site como a casa da marca e os outros canais como caminho para levar gente até ele. No GEO, o que outros sites dizem da empresa entra no texto que a IA escreve, mesmo que ninguém clique em nada. Por isso a pergunta deixa de ser só “o que publicamos” e passa a incluir “quem fala de nós, e onde”.

O peso de cada motivo, IA por IA, está na seção sobre outros sites falando da sua empresa. O que os links de outros sites ainda valem está no guia sobre se os backlinks ainda importam para aparecer na IA.

Onde muda: o marketing de conteúdo conta visitas, e o GEO conta respostas

O marketing de conteúdo mede visitas, leads e vendas que vêm do texto, e o GEO mede em quantas respostas das IAs a marca aparece. Presença é em quantas respostas a marca aparece, dividido pelo total de respostas. A conta usa as mesmas perguntas do comprador, feitas mais de uma vez em cada IA, porque a resposta muda de uma vez para outra.

A medida muda porque uma resposta de IA às vezes nomeia a marca, satisfaz quem perguntou e termina ali, sem clique. Esse resultado não aparece num relatório de marketing de conteúdo, que enxerga só quem clicou. Como montar essa conta, pergunta por pergunta, está em como medir a presença da marca no ChatGPT. Os painéis gratuitos do Google e da Microsoft são o tema do guia sobre se o Search Console e o Bing Webmaster Tools mostram o desempenho em IA.

GEO e marketing de conteúdo lado a lado

Lado a lado, GEO e marketing de conteúdo dividem a matéria-prima e se separam no leitor, no lugar da marca e na medida.

o que se compara	marketing de conteúdo	GEO
objetivo	trazer visitas e leads ao site	a marca citada ou recomendada na resposta da IA
quem lê primeiro	a pessoa, que chega pela busca, pelo e-mail ou pela rede social	a IA, que lê várias páginas e escreve uma resposta
o que não muda	página útil, original e de quem conhece o assunto	a mesma
a forma do texto	pode abrir com contexto e história	a resposta vem no começo, e cada trecho se entende sozinho
onde a marca precisa estar	no site e nos canais da empresa	no site e no que outros sites escrevem sobre ela
como se mede	visitas, leads e vendas	presença: em quantas respostas a marca aparece
o clique	é o caminho até a venda	pode não acontecer, porque a resposta já resolve

A tabela mostra uma base comum e três mudanças. A página útil e original serve aos dois. O GEO muda a ordem do texto, leva a marca para fora do site e troca a visita pela presença como medida.

Os resumos de IA não são motivo para parar de investir em conteúdo

Os resumos de IA tiram cliques, mas não são motivo para parar de investir em conteúdo: é dele que as IAs tiram as fontes. A marca que vira fonte do resumo recupera parte do clique: a Seer Interactive contou 120% mais cliques orgânicos por impressão para a marca citada no AI Overview, em buscas de informação, do que quando o resumo apareceu sem citá-la. A empresa que para de publicar perde a visita que ainda vem da busca e a chance de ser a fonte da resposta.

Quanto o clique caiu, e como confirmar isso no seu site, está em tráfego orgânico caiu por causa da IA. Para a diretoria que quer cortar o conteúdo, o argumento está em quando o chefe quer parar de investir em conteúdo por causa da IA.

Publicar mais páginas não basta: cada uma precisa acrescentar algo

Publicar mais páginas não põe a marca na resposta da IA: o que conta é cada página acrescentar algo ao que já existe. Na mesma análise da Ahrefs, o número de páginas do site quase não acompanhou a presença da marca nas respostas, com correlação de 0,19. No estudo, a Ahrefs cita o diretor de conteúdo dela, Ryan Law: “It’s not just a content creation arms race”. Quer dizer que não basta uma corrida para produzir mais conteúdo.

A regra do Google vai no mesmo sentido. A política de spam do Google dá como exemplo de abuso de conteúdo em escala usar IA generativa para gerar muitas páginas sem valor para quem lê. Escrever com a ajuda de uma IA não é proibido. No guia para a busca com IA, o Google pede que esse texto atenda aos Fundamentos da Pesquisa, as regras básicas dele, e às políticas contra spam.

Para decidir o tamanho do acervo, pergunta a pergunta, a conta está no guia sobre quantas páginas publicar para aparecer no ChatGPT.

Na murmur, o GEO começa pelo conteúdo

Na murmur, o GEO começa pelo conteúdo: o estudo do setor de cada cliente decide que perguntas responder primeiro. As páginas saem num subdomínio, um endereço dentro do domínio da marca do cliente, e não no site da murmur. Se o contrato acabar, as páginas continuam do cliente, que é dono de todo o conteúdo. A escrita segue os estudos acadêmicos da área, e cada página responde uma pergunta real do setor.

O caso da Mindo, estúdio de motion design de São Paulo e cliente da murmur, mostra esse começo pelo conteúdo. Em 29 de maio de 2026, a Mindo não aparecia em nenhuma das 63 respostas que a murmur mediu em três IAs. O robô das IAs via o site como uma página vazia. A murmur publicou um guia em guia.mindo.com.br, começando pelas perguntas em que a IA ainda não indicava estúdio nenhum, e ele estava inteiro no ar em 22 de junho. Em 25 e 26 de junho de 2026, o ChatGPT punha a Mindo entre as recomendações em 16 de 134 perguntas do mercado dela. Nas mesmas perguntas, em 13 e 14 de julho, o número tinha subido para 31.

Na murmur, quem fez o diagnóstico segue com a marca: uma pessoa só acompanha o cliente e o setor dele. Toda semana, as IAs recebem de novo as mesmas perguntas do mercado, e o painel, que vem incluso no serviço, compara a presença da marca com a dos concorrentes. É esse acompanhamento que mostra se o conteúdo publicado entrou nas respostas.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre GEO e marketing de conteúdo?

GEO e marketing de conteúdo diferem no resultado: marketing de conteúdo quer a visita ao site, e GEO, a marca na resposta da IA. A matéria-prima é a mesma, página útil e original. No GEO, essa página dá a resposta logo no começo, e a marca precisa aparecer também no que outros sites escrevem.

Preciso parar de fazer marketing de conteúdo por causa do ChatGPT?

Não: o ChatGPT e as outras IAs escrevem as respostas com páginas publicadas, e as das próprias empresas são as mais citadas. Na contagem da Otterly, nos Estados Unidos, em julho e agosto de 2026, foram 53,7% das citações de sete IAs. O que muda é o jeito de escrever e de medir. O texto que abre com a resposta serve à pessoa que chega pela busca e à IA que recorta o trecho.

GEO substitui o SEO e o marketing de conteúdo?

GEO não substitui nenhum dos dois: trabalha em cima do conteúdo que a empresa publica e da base técnica que o SEO mantém. SEO bom e conteúdo bom também não bastam sozinhos, e o motivo está na seção SEO bom não basta para aparecer no ChatGPT. A divisão da verba está em GEO e SEO: qual investir primeiro. A murmur não faz SEO: trabalha a marca nas respostas das IAs, e a posição nos links do Google fica com o time de SEO da empresa.

Meu blog antigo serve para GEO?

O blog antigo serve de ponto de partida para o GEO, porque muitas vezes é a página que a IA já encontra. Antes de publicar outra, reveja a que existe: uma pergunta por página, a resposta na primeira frase e cada número com quem mediu. O roteiro para decidir entre rever e publicar está em rever a página que já existe antes de publicar outra.

Dá para fazer GEO só com o time de conteúdo que já tenho?

Dá. O time de conteúdo já sabe escrever, e o GEO pede mais: estudar o setor e as perguntas que o comprador faz às IAs, produzir páginas novas sem parar e medir as respostas toda semana. O que esse trabalho exige, e como comparar o time interno com uma agência, está em dá para fazer com o time interno, sem contratar agência. A murmur estuda o setor de cada cliente e escreve, num subdomínio da marca, as páginas que respondem a essas perguntas, com pouco tempo do time do cliente.

Por onde começar

Comece pelas páginas que o seu blog já tem. Separe as que respondem a uma pergunta de quem compra e veja, em cada uma, se a resposta está na primeira frase. Depois, leve essas perguntas ao ChatGPT, ao Claude e ao Google AIO e abra as fontes de cada resposta, para ver se o seu blog aparece entre elas. Para ver como as IAs respondem no seu mercado sem fazer pergunta por pergunta, use o diagnóstico gratuito da murmur: basta o endereço do site, não tem cadastro e o retrato sai em menos de dois minutos.

Referências

Google, “Otimizar seu site para recursos de IA generativa na Pesquisa Google” (no título da página, “Guia do Google para otimizar recursos de IA generativa na Pesquisa Google”), Central da Pesquisa Google, versão em português com última atualização em 14/07/2026, seções “Crie conteúdo valioso e exclusivo para seu público” e “Vontades dos usuários, sem exageros”. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide?hl=pt-br (lido em 08/10/2026).
Google Search Central, “Políticas de spam para a Pesquisa Google na Web”, última atualização em 16/09/2026, parte “Abuso de conteúdo em escala”. https://developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies?hl=pt-br (lido em 08/10/2026).
Otterly, Rick Tousseyn, “The AI Search Index: What ChatGPT, Gemini, Perplexity and Google Actually Cite in 17 Industries”, atualizado em 08/09/2026. São 6.095.520 citações de sete IAs, com as mesmas perguntas de comprador feitas todo dia em julho e agosto de 2026, em 17 setores dos Estados Unidos; páginas de empresas somam 53,7% das citações, de 29,6% a 77,4% conforme o setor. A Otterly vende monitoramento de busca com IA. https://otterly.ai/blog/ai-search-index/ (lido em 08/10/2026).
Surfer, Paulina Kaleta, “Why Almost 40% of AI Citations Come from Your First 100 Words”, atualizado em 17/09/2026. São 100 mil citações em 10 mil respostas do AI Overview, coletadas em 02/06/2026; 38% das citações saíram das primeiras 100 palavras da página. A frase sobre o leitor novo é de Jakub Sadowski, gerente de produto da Surfer. A Surfer vende editor de texto para SEO. https://surferseo.com/blog/ai-citations-first-100-words/ (lido em 08/10/2026).
Ahrefs, Louise Linehan, “Top Brand Visibility Factors in ChatGPT, AI Mode, and AI Overviews (75k Brands Studied)”, 12/12/2025. Correlação de Spearman entre fatores de 75 mil marcas e as menções delas no ChatGPT, no AI Mode e no AI Overview; as menções da marca em outros sites ficam entre 0,66 e 0,71, e o número de páginas do site, em cerca de 0,19. A frase “It’s not just a content creation arms race” é de Ryan Law, diretor de conteúdo da Ahrefs, citada no estudo. A Ahrefs vende ferramentas de SEO e escreve que correlação não é causa. https://ahrefs.com/blog/ai-brand-visibility-correlations/ (lido em 08/10/2026).
Seer Interactive, “AIO Impact on Google CTR: 2026 Update”, 24/04/2026. São 53 marcas, 5,47 milhões de consultas e 2,43 bilhões de impressões orgânicas, de janeiro de 2025 a fevereiro de 2026; os 120% a mais de cliques por impressão para a marca citada valem para buscas de informação. A Seer é agência de marketing de busca. https://www.seerinteractive.com/insights/aio-impact-on-google-ctr-2026-update (lido em 08/10/2026).
Pranjal Aggarwal, Vishvak Murahari, Tanmay Rajpurohit, Ashwin Kalyan, Karthik Narasimhan e Ameet Deshpande, “GEO: Generative Engine Optimization”, arXiv 2311.09735, primeira versão em 16/11/2023, publicado no KDD 2024. Pesquisadores da Universidade de Princeton, do IIT Delhi e independentes. https://arxiv.org/abs/2311.09735 (lido em 30/09/2026).
murmur, caso da Mindo, publicado com autorização do cliente: https://murmur.marketing/casos/mindo/ (lido em 08/10/2026). Diagnóstico gratuito: https://murmur.marketing/diagnostico/.